Un consommateur éco-engagé est prêt à payer un prix 1,5 fois plus élevé qu’un consommateur aisé pour un produit vert

L'affichage environnemental des biens de consommation progresse. Mais si c'est une chose d'afficher l'empreinte carbone d'une nuitée par exemple, c'en est une autre de faire mouche auprès des clients avec ce type d'informations et de déclencher un acte d'achat. Si les consommateurs disposaient de l’information sur l’empreinte environnementale de chaque produit qu’ils envisagent d’acheter ouvriraient-il plus volontiers leurs porte-monnaie pour un produit au profil environnement A plutôt que E ? Le ministère de l'Environnement a publié début janvier une enquête intitulée « Qui est prêt à payer pour un produit vert ? » qui dresse  une typologie des  consommateurs autour de 2 groupes principaux :

–  les « éco-engagés »  (24 % de la population), très préoccupés et impliqués,
– les « éco-sceptiques » (14 %), dubitatifs ou indifférents. 

Entre les 2, une majorité de personnes ont  une  sensibilité intermédiaire. Les auteurs de l'enquête les identifie comme  les « éco-indécis », semi-soucieux et semi- impliqués , les « éco-hypermétropes », plus inquiets pour la planète que pour leur environnement direct» et  les « éco-spectateurs », préoccupés mais perplexes quant à leur capacité d’action. L'étude permet de déterminer combien chaque groupe de consommateurs est prêt à payer afin de disposer d’un produit avec une note environnementale d’un degré plus élevé, sur une échelle de A à E.  

Sensibilité environnementale plus forte que le pouvoir d'achat

Les éco- engagés déclarent être prêts à payer 44 % plus cher pour un produit avec une note environnementale supérieure d’un degré (par exemple B plutôt que C), tandis que les éco- sceptiques consentent à dépenser seulement 5 % de plus.

Les consommateurs qui ont le niveau de vie le plus bas sont prêts à payer 13 % de plus pour un produit plus vert, tandis que les plus aisés paieraient 34 % de plus. Le supplément de prix qu’un consommateur éco-engagé déclare être prêt à payer (44 %) est 1,5 fois plus élevé que celui auquel consent un consommateur au niveau de vie élevé.

Les groupes intermédiaires ont des consentements à payer compris entre 15 % et 22 %. « Les consommateurs les plus sensibles aux problèmes environnementaux se déclarent donc prêts à payer beaucoup plus que les consommateurs les moins sensibles pour acheter un produit vert » concluent les auteurs du document qui ajoutent que « la  sensibilité environnementale des consommateurs semble même jouer un rôle plus fort que leur niveau de revenu ».

Télécharger l'enquête.