Maslow Group relève le défi d’une restauration responsable et rentable

Dans leurs deux enseignes parisiennes, Julia Chican et ses deux associés, Marine Ricklin et Mehdi Favri, ont réussi l’équation d’une offre à la fois végétarienne et sexy, avec un impact carbone divisé par quatre. Explications avec la CEO du groupe.

Par Anthony Thiriet. Cet article a été publié dans le Magazine #15 de Restauration21. 

Restauration 21 – Comment avez-vous imaginé vos concepts Maslow et Fellows?

Julia Chican – Issus du secteur, nous voulions prouver qu’il était possible de gérer un res­taurant avec un impact significativement ré­duit. Nous souhaitions que notre co-construc­tion participe à la sauvegarde de la planète et de l’Humain. Pour cela, il fallait réfléchir et agir à 360°. C’est tout le business model d’un restaurant que nous avons remis à plat, pour améliorer chaque élément, jusqu’aux plus petits détails. Tout est listé avec des solutions pour baisser l’empreinte carbone, notamment sur l’approvisionnement, en pri­vilégiant les producteurs qui régénèrent les sols.

Pourquoi opter pour une offre végétarienne?

Comme l’assiette représente 80 % de l’impact d’un restaurant, nous avons exclu les viandes et les poissons. Un menu 100 % végétarien, c’est notre premier paramètre de travail, mais pas par défaut: c’est un terrain de jeu passionnant à fort potentiel. Mes associés ne sont pas végétariens et moi, je le suis pour des raisons écologiques. C’est cette vision qui nous porte, et non le sujet de la santé. Nous n’avons donc pas à supprimer des ingrédients ou à en utiliser pour satisfaire certains ré­gimes. Par contre, nous bannissons les fruits et légumes dont l’impact est trop fort par rapport à leur nécessité comme l’avocat, la mangue et l’ananas.

Comment satisfaire et étonner vos clients?

Nous ne nous mettons aucune autre limite, ce qui nous permet d’être créatifs et de pro­poser des plats expérientiels, esthétiques et savoureux. Notre chef Mehdi a toujours aimé les légumes et sait les sublimer. Nous évitons les classiques végétariens et les spé­cialités de viande revisitées. Loin de l’image populaire du végétarien (graines, salade, tofu…), nos plats sont travaillés, originaux, décalés et mêlent différentes cultures et in­fluences: churros de pommes de terre, pithi­viers et jus corsé, gyoza poireaux et miso, carpaccio de chou-rave au pralin de cajou… Toute notre offre est pensée pour attirer et ravir les clients qui viennent chez nous pour bien manger et passer un agréable moment.

Quels sont vos autres leviers pour limiter l’impact en cuisine?

Basée sur la connaissance des fournisseurs, notre carte exclut les produits transformés et les additifs et favorise les produits français ou européens, ainsi que les produits régéné­ratifs et fermiers. Ce qui compte, c’est com­ment ils sont cultivés. Pour l’épicerie, nous travaillons avec Biocoop. Nous oeuvrons aussi au quotidien sur l’antigaspi, en réuti­lisant par exemple les épluchures, les noyaux et les restes de pain pour faire des poudres ou des sauces.

Et au-delà de l’assiette?

Nous rendons les déchets végétaux aux agri­culteurs, utilisons des fûts inox, une impri­mante écologique et des ventilateurs, nous réduisons les emballages et les dépenses énergétiques, optons pour la cuisson élec­trique, des appareils labellisés A et du mobi­lier chiné… Chaque ligne de gestion est concernée, avec une seule limite: la satis­faction du client. Notre démarche n’a de sens que s’il vient chez nous; nous devons donc éviter de dépasser les points de rupture avec les clients comme l’absence de menu phy­sique qui en peut irriter certains. Bien qu’à fort impact, le café ne peut pas manquer. Et si 80 % de nos softs sont maison, certains clients veulent du Coca-Cola…

Pourquoi ne mettez-vous pas votre démarche en avant?

C’est un autre parti pris atypique: nous ne communiquons pas sur le végétarisme, ni en façade, ni sur les menus, ni même en ligne. Nous ne voulons et ne pouvons financièrement pas nous limiter à une clientèle végétarienne. Nos restaurants ne ressemblent en rien à ce qui existe: pas de bottes de paille ni de lé­gumes encadrés, pas de vert omniprésent. Nous créons des lieux agréables, esthétiques et confortables, qui donnent envie d’y passer un moment. Maslow Temple est rouge pé­tard, avec un lustre monumental et un bar à cocktails. C’est pour se faire plaisir qu’on va au restaurant, pas par conscience écologique, ni pour s’instruire. Nous préférons valoriser la gourmandise et l’originalité de nos plats, ou le côté cool et festif de nos restos, plutôt que d’expliquer d’où viennent nos carottes.

Peut-on vraiment être écoresponsable et rentable?

Nous avons divisé notre impact par quatre par rapport à la moyenne de l’Ademe. Si no­tre modèle engendre des surcoûts, il offre aussi beaucoup d’avantages économiques. Végétarisme, antigaspi, direct producteurs, réduction des stocks et des dépenses, mutua­lisation… En plus du côté vertueux, tout cela permet de faire des économies. Au global, nous avons de meilleures marges que 90 % des res­taurants! Nos trois adresses font le plein, avec un ticket moyen à 30 €, et 80 % de clients non-végétariens. Un deuxième Fellows ouvrira début 2026 à Paris, puis nous visons deux ouvertures par an en France et en Europe, avec nos concepts existants ou de nouveaux.

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